Toda acción de una marca, influye en la imagen que se tiene de ella. Todos los mensajes que se emiten, de manera mediatizada o a través de los hechos, contribuyen a construir una percepción de la compañía y sus productos en la mente de sus públicos, tanto internos como externos. Una buena estrategia de imagen busca alinear lo que ES la empresa, con lo que DICE y HACE, para que la percepción de los diferentes públicos con los que se relaciona, esté más acorde con la escencia de la empresa.
En el largo plazo, lo que va quedando en la mente de las personas acerca de cierta marca, es la reputación de ésta. La publicidad es solo uno de los medios para que la empresa exprese un mensaje. Hay muchas otras maneras en que la marca habla. Un claro ejemplo de esto es la tendencia a "pintar de verde" a la empresa. Ahora todo es ecológico, sustentable, responsable. Independientemente del problema de diferenciación que pueda suponer crear "otra campaña verde" está, en un sentido más profundo, lo que existe detrás de la comunicación sustentabilidad. El término "greenwash" se ha creado para la compañías que utilizan el argumento de sustentabilidad para mejorar su imagen. Sin embargo, si no hay una estrategia, acciones y planes de largo plazo que soporten este tipo de campañas, el "greenwash" termina por perjudicar a la empresa. Las sociedades están cada vez mejor informadas -no sólo más informadas-, y en mercados donde la competencia deja márgenes muy estrechos para que el consumidor tome una decisión de preferencia de compra, la lealtad se demuestra hacia las marcas que han alineado sus acciones con su imagen, y si éstas reflejan su preocupación por la sociedad en donde existen, y sus acciones positivas hacia ella y hacia el planeta, la preferencia del cliente se expresa en el momento de decidir entre varias opciones viables.
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